连续九年参展的乐高集团，今年把进博会展台的重心第一次明确转向成年人。围绕“玩心未眠”主题，乐高集团将在第九届中国国际进口博览会现场打造约360平方米的沉浸式创意空间“愉悦社区”，以花店、地铁、城市街角等熟悉的日常场景为线索，邀请观众在观看、体验与亲手拼搭中完成一次“愉悦之旅”。

这一展台设计本身即是一次品牌定位的表达：当积木不再只是儿童玩具，乐高集团试图用成年人的兴趣——家居美学、机械与跑车、传统文化、奇幻叙事——重新组织产品与体验的叙事逻辑。

展台结构：把城市街区搬进进博现场

“愉悦社区”的空间逻辑

据乐高集团介绍，“愉悦社区”以鲜花与绿意环绕的花店、通往下一站的地铁、充满惊喜的城市街角等与日常生活紧密相连的场景构成。展台通过空间设计、产品陈列与动手体验三者结合，引导观众循着兴趣走进不同区域，重新发现生活中触手可及的创造灵感。

换言之，展台不是按产品线划分货架，而是按生活场景划分情绪入口——先唤起熟悉感，再引导动手创造。

“灵感花店”：花植系列的生活美学实验

展台的第一个惊喜来自花植。乐高集团延续上海西岸乐高开花展中“聚花成浪”的创意概念，由26,400朵乐高花植打造瀑布花墙装置，从屋顶倾泻至街角，环绕绿意盎然的“灵感花店”。

在模拟居家环境的创意空间内，乐高花植系列错落陈列于桌面、画架等不同角落，与空间自然相融，呈现多元的家居装饰灵感。乐高集团将花植定位为装点生活、表达审美的创作素材，启发观众用自己的双手为日常增添一份“长久绽放的愉悦”。

“疾速地铁”：机械组的技术叙事

一旁的地铁造型体验空间以醒目的红白配色、车厢座椅与扶手还原熟悉的地铁场景，把通勤途中常见的空间变为车迷的探索天地。

现场设置大幅陈列墙，拆解展示科尼赛克Sadair's Spear超跑，以V8引擎、LST 9速变速箱、Triplex悬挂系统与空气动力学外观四大组成部分为线索，呈现乐高积木对原车机械结构的演绎。此外，多款不同主题系列的乐高机械组产品套装也齐聚亮相，让参观者沉浸式感受赛道竞速的魅力、解锁高性能跑车的机械奥秘。

城市广场：传统年味与奇幻冒险并置

斑马线、街灯、路牌与错落的建筑立面串联起“愉悦社区”的不同空间。行至由中式屋檐、传统窗棂与经典中国红构成的沿街橱窗，连续九年亮相进博会的乐高中国传统及节日主题产品套装如约登场，邀请消费者在创意拼搭中重温年味记忆、探索传统文化的别样表达。

紧邻的另一侧则是幻影忍者主题橱窗，带领公众踏入奇幻色彩的冒险旅程。传统与幻想在同一街区并置，构成展台在文化表达上的双重张力。

街区纵深：教育、知识产权、乐园与可持续

沿着街区继续向前，乐高教育打造的创意教室映入眼帘。今年乐高教育将展示全新上市、专为中小学课堂打造的乐高教育计算机科学与人工智能解决方案（LEGO® Education Computer Science & AI），提供90节符合课程标准的体系化课程，以动手实践为核心，帮助学生培养计算思维与人工智能素养。

随后，知识产权保护区域重现创始人奥莱•柯克•克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）的经典木头鸭子，带领观众回望品牌的创作起点。上海乐高乐园®度假区展示区域则被冬季节日氛围萦绕，为参观者开启假日玩乐旅程提供新灵感。街区尽头，乐高集团最新的可持续发展成果悉数陈列，铺展出一幅更具想象力的可持续生活方式图景。

“玩心未眠”：成年人为何成为今年的主角

今年乐高集团推出“玩心未眠”品牌项目，鼓励更多成年人从多元兴趣出发，通过动手拼搭释放创造力、表达自我、收获愉悦。本届进博会上，这一品牌主张被融入“愉悦社区”的互动体验中：观众在领略花植的缤纷创意、探索车辆的机械之美后，还可以亲手拿起乐高积木，把沿途收获的灵感变成独一无二的创意作品，从欣赏创造走向亲手创造。

花植主题拼搭体验

现场设有花植系列主题的专属拼搭体验。在“乐高花浪”和“灵感花店”的启发下，参与者可以创造自己的拼搭作品，体会积木如何呈现花瓣、枝叶与姿态的变化。从观察一朵花到亲手拼出一朵花，创造的乐趣在这一过程中自然绽放。

积木创意工坊：把兴趣穿在身上

街区中央的积木创意工坊以开放式空间迎接观众。白色砖墙陈列创作素材，照片墙汇集造型灵感，花植和赛车主题的造型镜共同构成这间工作室。观众可以自由组合积木的颜色与形状，拼搭发饰、项链、领结等个性配饰，让喜爱的兴趣元素成为造型的一部分。完成拼搭后，观众可来到造型镜前搭配，并生成自己的专属海报，记录这一创意时刻。

九年“全勤生”的平台策略与后续看点

作为连续九年参展的“全勤生”，乐高集团持续依托进博会这一平台，将创新产品与创意体验带给中国消费者。乐高集团表示，11月6日还将在进博会现场揭晓更多全球首发新品，进一步呈现乐高积木如何以多元的创意表达，连接不同年龄、不同兴趣爱好的消费者。

从展台到生态：一次多业务线的集中亮相

值得关注的是，此次展台并非单一产品线的展示，而是把花植、机械组、中国传统及节日主题、幻影忍者、乐高教育、知识产权保护、上海乐高乐园度假区与可持续发展成果集中在同一叙事框架内。这种“社区式”编排，实际上把乐高集团在中国的多条业务触角——零售产品、教育业务、主题乐园与品牌保护——放到了同一个消费者触点之上。

成人向策略的行业含义

首次打造面向成年消费群体的进博展台，意味着乐高集团在中国市场对“成人玩家”这一群体的沟通正在从产品层面上升到场景与身份层面。以兴趣为入口、以亲手拼搭为落点、以社交化产出（专属海报）为传播节点，展台设计本身即构成一套完整的体验链路。其效果如何，将取决于11月6日全球首发新品能否为这条链路提供持续的内容供给。