在中国消费市场经历结构性变革的背景下，消费者行为的转变正在重塑整个商业版图。全球管理咨询公司奥纬咨询在上海美国商会2026年中国消费论坛上发表了题为《增长新坐标：消费价值版图的重塑》的主题演讲。其最新洞察表明，中国消费者正变得更加理性和审慎，但这并不意味着市场正在经历全面的“消费降级”。相反，消费者正在重新审视每一笔支出的价值，更有选择性地分配预算，并持续为能够带来切实收益的产品和服务支付溢价。

宏观透视：审慎权衡下的结构性分化

国家统计局数据显示，2026年上半年，全国居民人均可支配收入扣除价格因素后实际同比增长4.2%，人均消费支出实际同比增长2.7%。面对未来收入及家庭财富的不确定性，消费者在支出时更加注重必要性与实际收益。这种审慎的态度直接导致了消费增长的结构性分化。

奥纬咨询指出，即使部分品类整体增长趋缓，能够满足特定需求、提供明确价值的细分产品仍可能取得高于市场平均水平的增长。这种分化不仅体现在产品品类上，也体现在城市层级和零售渠道之间：

  • 城市层级增速差异：2025年中国一线城市零售额增长约2%，而二、三线城市增长约4%。
  • 渠道变革：即时零售、内容电商及部分新兴零售业态持续改变着消费者发现、评估和购买产品的方式。

细分市场案例：家电领域的价值验证

为了更直观地展示这种结构性分化，奥纬分析了家电市场的具体表现。研究发现，消费者在购买家电时，越来越关注产品能否解决日常生活中的实际问题，而非单纯的技术或功能叠加。例如：

  • 双筒洗衣机：满足了消费者对不同类型衣物分开洗涤的需求，回应了其对卫生、洗涤性能和使用体验的关注。在2022年至2024年期间，高端双筒洗衣机零售额年复合增长率达到7%。
  • 前开门滚筒洗衣机：作为对比，高端前开门滚筒洗衣机在同期的零售额则下降了3%。

这一数据对比表明，即使在相对成熟的消费品类中，能够针对具体生活需求提供更好解决方案的产品，依然有机会实现逆势增长。

价值重构：从品牌主张到实际收益的验证

随着消费者更加理性地权衡支出，他们对产品价值的判断也日趋多元。安全与品质、健康、便利性及消费体验等因素，日益成为影响购买决策和溢价意愿的重要考量。然而，消费者对价值的判断并非千篇一律，而是取决于具体的消费品类及购买目的：

  • 日常消费品：消费者往往更加重视实用性、便利性及物有所值。
  • 功效型护肤品与家电升级：产品功效、实际性能及可感知的改善成为关键指标。
  • 奢侈品及身份认同消费：精湛工艺、稀缺性和独特体验仍是支撑品牌溢价的重要因素。

奥纬咨询董事合伙人谢楠表示，消费者对品质、健康和美好生活的追求并未消失，真正发生变化的是他们对消费价值的判断标准。如今，品牌不仅需要传递产品优势，更要以可信、可感知的实际收益回应消费者期待。谁能更准确地理解需求、证明产品价值，谁就更有机会赢得增长。

战略转型：从依赖市场增长到主动创造增长

过去，市场渗透率提升、消费者群体扩张以及品类整体增长，为许多企业提供了发展动力。随着市场逐步成熟，这些传统增长来源正在发生变化，企业需要更加主动地发掘既有消费者群体中的新需求：

  • 家电市场：随着新增住房相关需求发生变化，产品更新换代、家居改造和功能升级正成为值得关注的机会。
  • 美妆护肤领域：针对不同年龄、肌肤问题及护理需求的专业化解决方案，有望开辟新的增长空间。
  • 食品饮料市场：新的消费场景、产品形态及更加便捷的购买方式，也可能创造增量需求。

从全球企业的视角来看，中国市场仍呈现出经济增长与消费者信心之间的明显反差。与此同时，全球企业也面临着缩短决策周期、加强战略监督，以及兼顾增长与成本管理的多重压力。

奥纬咨询董事合伙人石韬指出，全球企业的战略决策正在加速，董事会的参与更加深入，企业需要同时兼顾增长与成本管理。中国市场的变化速度长期走在前面，许多中国企业管理者早已习惯了快速决策和持续调整。对于跨国企业而言，如何借鉴中国市场积累的敏捷应变能力，并将其转化为全球竞争优势，是值得把握的重要机会。

为了在多变的环境中保持竞争力，奥纬建议企业应将消费者价值验证融入产品设计，根据不同渠道在需求发现、建立信任及促进转化中的作用制定差异化策略。通过小规模测试及数据反馈，企业可以更敏捷地识别和扩大具有增长潜力的业务机会。此外，人工智能等技术也有望帮助企业整合多元消费者信号，提高需求预测和决策效率。未来，企业在中国消费市场的竞争优势，将更多取决于其能否深入理解消费者需求、有效证明产品价值，并将市场洞察转化为实际增长。